Accor discute avec l’ONCF sur le Palais Jamai
Le Palais Jamai est géré depuis une dizaine d’années, 1997 exactement, par Accor dans le cadre d’un contrat de location avec l’ONCF, propriétaire de l’établissement. Lors de la signature, des critiques avaient fusé chez les professionnels qui contestaient le niveau du loyer «trop bas» à leurs yeux. C’est complètement faux, rétorque Dominique Colliat, directrice des Opérations Sofitel Europe du Sud et Maghreb. Ce qui est sûr en revanche, «c’est que nous n’avons pas réalisé beaucoup de bénéfices sur cet hôtel», ajoute-t-elle malicieusement.
Le taux d’occupation de l’hôtel a augmenté certes, mais il reste encore modeste; n’oublions pas que Fès est un marché de niche pour ce type de produit, et qu’il faut plusieurs années pour le développer. Donc, le loyer était peut-être intéressant à une époque, mais malgré tout, on n’a pas gagné beaucoup d’argent. «S’il avait été beaucoup plus élévé, Accor aurait perdu de l’argent, et cela n’aurait été un bon deal pour personne», indique Colliat.
Dans le cadre du repositionnement de l’enseigne Sofitel, le groupe Accor a proposé à son partenaire l’ONCF la transformation du Palais Jamai en «Sofitel New Legend», le concept avec lequel il entend s’attaquer au lucratif segment de l’hôtellerie de très grand luxe. «Cette unité est pour nous un établissement légendaire que l’on veut rentrer dans la catégorie des palaces», explique Dominique Colliat. Après une mise à niveau en profondeur, le Palais Jamai fera partie d’un cercle fermé d’une poignée d’hôtels qui constituent le fer de lance du groupe Accor sur le marché de la clientèle à haute contribution.
Les discussions avec l’ONCF sont engagées notamment sur le financement des travaux de rénovation. Qui doit financer cette mise à niveau? Le propriétaire naturellement, comme cela se fait dans les contrats de location des murs dans l’hôtellerie. Le projet est lourd et nécessitera entre 20 et 30 millions d’euros (220 à 330 millions de dirhams), lâche la directrice des Opérations Sofitel Europe du Sud et Maghreb, sans en dire plus.
S’il n’y a pas de point de blocage, les tractations avec le propriétaire s’avèrent en revanche plus difficiles que prévu car il s’agit d’une question financière. «Ce ne sont pas des choses qui se concluent en deux jours, il est normal que chaque partie veille à ses intérêts», reconnaît à demi mot la responsable du groupe Accor. En tout cas, les composantes du projet de rénovation présentées à l’ONCF semblent l’agréer et sont en parfaite harmonie avec la personnalité de cet hôtel mythique.
Sur le marché mondial du grand luxe, l’hôtellerie française, dont Accor est le représentant, a un temps de retard par rapport à la concurrence américaine. Le ménage fait dans le portefeuille des marques dont la restructuration de l’enseigne Sofitel lancée il y a deux ans vise justement à combler cet écart et à donner plus de cohérence à l’ensemble. Toutes les unités qui ne pouvaient pas rentrer dans la catégorie de luxe ont été sorties du portefeuille. Pour le groupe français, la concurrence frontale pour les futurs Sofitel New Legend est formée de Hyatt, International, etc.
Concernant un éventuel impact de la crise sur la fréquentation des unités Sofitel de la région supervisée, l’Espagne, l’Italie, l’Angleterre et la Grèce sont au creux de la vague, reconnaît la responsable d’Accor. Paradoxalement, le Maroc est beaucoup moins touché parce que l’activité tourisme y souffre moins que le segment corporate. Mais à Marrakech, l’arrivée des enseignes de luxe américaines promet une bagarre sur la clientèle de luxe. Pour autant, pas question pour Accor de se lancer dans la surenchère des promotions: «notre stratégie est de résister et d’essayer de jouer sur d’autres leviers, notamment la qualité de service», explique Dominique Colliat.
Dans la région, et malgré le ralentissement de l’activité sur le marché de la clientèle d’affaires, le Sofitel d’Alger semble pour l’instant sur une autre planète. Ni sa fréquentation, ni ses performances ne semblent guère souffrir de la crise en Europe. Il n’a pas à faire face à la même concurrence que dans les autres métropoles. A Alger, le Sofitel se «partage» tranquillement le marché avec deux autres établissements.
Source: L’économiste
